Verlagsbeilagen – die perfekte Plattform für schwarze Schafe?

Schlagen wir dieser Tage die Zeitung auf, fallen sie uns entgegen: Die kleinen, dünnen und optisch oftmals sehr ansprechenden Heftchen. Eines von ihnen hat sicherlich jeder von uns schon einmal durchgeblättert. Die Rede ist von Verlagsbeilagen. Sie waren unter anderem Thema in der Podiumsdiskussion „Gekaufte Re(d)aktionen? Pharma-PR als Prügelknabe und Partner des Journalismus“. Die Medical Tribune, Beilage der Süddeutschen Zeitung, gehört beispielsweise zu diesen Heftchen.
Das Problem: Die augenscheinlich redaktionellen Artikel sind in Wirklichkeit gar nicht redaktionell. Oftmals sind es getarnte Anzeigen, geschrieben für ein bestimmtes Unternehmen. Die Beilagen sehen aus wie echte Magazine. Dem Leser ist es kaum möglich zu erkennen, welche Art von Produkt er in den Händen hält. Es gibt genug profitorientierte Unternehmen, deren einzige Absicht es ist möglichst hohe Gewinne zu erwirtschaften. Sie tun alles um ihr Produkt zu vermarkten. Für ein bisschen Geld können sie sich Platz in der Verlagsbeilage kaufen.
Und die Verlage halten dankend die Hände auf. Die Redaktionen lassen sich die zusätzliche Werbeplattform teuer bezahlen. Manche nutzen die damit verbundene Macht aus. Sie berichten über neue Innovationen zahlungskräftiger Unternehmen einfach nicht mehr im klassischem Medium, sondern bringen den Bericht in der Beilage. Kauft das Unternehmen nicht den geforderten Anzeigenplatz, gibt es eben keine Geschichte.

Dazu lässt sich nur noch sagen: Schwarze Schafe aus PR und Journalismus vereint euch und…

Investigativ unterwegs…

Fehlende Lust oder mangelnde Skepsis: Prof. Dr. Georg Krücken (v.l.) von der Deutschen Hochschule für Verwaltungswissenschaften in Speyer, Redakteur der VDI Nachrichten Dr. Wolfgang Mock, Moderatorin Prof. Dr. Anette Leßmöllmann, Dr. Frank Stäudner, Presse-sprecher des Stifterverbandes für die Deutsche Wissenschaft und Josef Zens, Pressesprecher der Leibniz-Gesellschaft. Foto: Alexander Roßbach

Forschungspolitik – das unentdeckte Land. Auf dem Podium „Wissenschafts-politik – der blinde Fleck des Wissenschaftsjournalismus“ wurde über den Einfluss der Politik auf die Wissenschaft diskutiert. Sehen Wissenschaftsjournalisten diesen Bereich des Ressorts überhaupt? Haben sie keine Ahnung oder einfach keine Lust?

Für Josef Zens, Pressesprecher der Institutsgemeinschaft Leibniz, wird zu wenig über Wissenschaftspolitik berichtet: „Hier werden Geschichten verschenkt.“ Er kennt beide Seiten. Einst als Redakteur bei der Berliner Zeitung, heute als PR-Stratege. Die vielen Geschichten hinter den Pressemitteilungen kenne er. Und plädiert für mehr Hingabe zu den politische Ebenen der Wissenschaft. Dies werde kampflos an Wirtschafts- oder Politikressort abgegeben.

Vielleicht doch PR?

Wissenschaftsjournalismus, das heißt oftmals unverständliche Themen aus der Wissenschaft für die Allgemeinheit verständlich aufzuarbeiten. Also komplexe Dinge einfach erklären. Was man vor allem dafür braucht ist Raum um sich Klarheit über die komplizierten Sachverhalte zu verschaffen. Die Frage ist: Kann der Wissenschaftsjournalismus diesem Anspruch in der heutigen Medienwelt noch gerecht werden? Fakt ist, ein Medium mit genug Raum für einen Artikel von 10.000 Zeichen ist heute kaum noch zu finden. Diesen Platz gibt es im vom Nutzwert getriebenen Boulevardjournalismus unserer Zeit einfach nicht. Der klassische Bericht vergangener Tage stirbt aus, er wird durch das Feature ersetzt. Häppchen sind die Zukunft, und wehe es fehlt dabei der Nutzwert.
Doch wo findet man diese Häppchen? Neben Fachzeitschriften und eigens recherchierten Themen sind auch Pressemitteilungen von großen Unternehmen eine mögliche Recherchequelle. Recherche oder gar Themenfindung durch die böse, mächtige PR? Niemals, sagt der verantwortungsbewusste Journalist. Aber warum eigentlich nicht? Immerhin versorgt sie uns täglich mit immer neuen herausragenden Sensationen. Jeden Tag offenbart sie uns die neusten Entwicklungen und Innovationen, und alle sind sie perfekt zugeschnitten auf den Verbraucher. Ist die PR wirklich so böse wie immer behauptet? Die Antwort muss jeder für sich selbst finden. Fakt ist, das wichtigste Gut des Journalisten ist seine Unabhängigkeit, diese darf er niemals verlieren. Denn nicht in allen Fällen von PR muss man von böser, dunkler Macht sprechen. Denn eines ist sicher: jede Medaille hat zwei Seiten. Es gibt saubere PR und schmutzigen Journalismus.

3:26 Minuten Handlungsdauer, dann Störung

Sorgte für Interesse: Jacob Vicari (r.) verglich über mehrere Wochen den Arbeitsalltag verschiedener Wissenschaftsredaktionen. Foto: Alexander Roßbach

Am Nachmittag hat ein Wissenschaftsredakteur zwar fast doppelt so lange Zeit, bevor er seine aktuelle Handlung für etwas anderes unterbrechen muss – das macht die Sache aber auch nicht besser. Das sind zwei Ergebnisse aus einer Studie von Jakob Vicari, die er im Rahmen seiner Diplomarbeit an der LMU-München durchgeführte.

Sechs Minuten: Da wird das Aufbereiten der Inhalte für die nächste Ausgabe zum ständigen Kampf mit der Unterbrechung – und Fachartikel im Dreiminutenrhytmus des Vormittages zur Stückkost. Wie kommt man zu so einem Ergebnis? Indem man die Redaktionen nicht, wie sonst üblich, nur befragt, sondern sich auch die Verhältnisse vor Ort genau anschaut. So beobachtete Vicari vier Redaktionen insgesamt 160 Stunden lang bei ihrer Arbeit. Stoppuhr und Protokoll immer griffbereit. Deutlich wurde auch, dass ein Redakteur 75 Prozent einer typischen Stunde mit Sammeln, Textproduktion und medienvermittelter Kommunikation beschäftigt ist. Dabei steht einem typischen Wissenschaftsjournalist immerhin noch eine gute Minute mehr unterbrechungsfreie Zeit zur Verfügung als dem Kollegen im Online Ressort. Dem Kollegen im Radio bleiben jedoch deutlich über viereinhalb Minuten zur Konzentration. Dass der zerhackstückelte Alltag in vielen Wissenschaftsredaktion der Sache dient, ist sehr unwahrscheinlich. Schließlich ist für komplexe Themen eine gewisse Konzentration nötig. Sicher braucht es auch längere Beschäftigung mit mit ihnen. Andereseits ist der redaktionelle Alltag immer schon einer der stressigsten gewesen. So ist dies sicher kein Armutszeugnis des redaktionellen Arbeitens, sondern eher eine Herausforderung, der sich Redakteure und angehende Journalisten stellen müssen. Sie müssen oder haben einfach gelernt, damit umzugehen – was in den untersuchten Redaktionen sicher der Fall ist. Wie sie so täglich handeln, um ihre Seiten zu füllen ist nachzulesen in der Diplomarbeit „Unter Wissensmachern – Eine Untersuchung journalistischen Handelns in Wissenschaftsredaktionen“. Sicher ist eine so kleine Studie nicht representativ, aber sie gibt einen Einblick in die tägliche Arbeit von Wissenschaftsjournalisten und lässt Schlüsse zu.

Entscheidet zukünftig nur die Quote?

Alltagsgeschäft beim Fernsehen, bei Zeitungen (noch) unüblich: Das Monitoring der Rezipienten. Die Verfolgung, dessen, was tatsächlich gelesen wird, ist durch Readerscan-Untersuchungen möglich. Eine bestimmte Anzahl von Lesern erfasst mit einem speziellen Stift ihre Lesegewohnheiten. Die Daten stehen dem Verlag innerhalb kürzester Zeit zur Verfügung. Wer liest was, wie weit und in welcher Reihenfolge? Völlig neue Sichtweisen scheinen somit möglich. Plötzlich können Artikel und damit auch Themen nach ihrer „Lese-Quote“ sortiert werden. Entscheidet so in der Zukunft die bloße Quote darüber, was in der Zeitung steht? Dazu würde es nicht kommen, meint Christoph Keese, Konzerngeschäftsführer Public Affairs bei der Axel Springer AG. Seine Hypothese: Klar, Geschichten die laut Readerscan erfolgreich sind, werden gedruckt, aber sicherlich auch solche, welche von den Redaktionen leidenschaftlich verfolgt werden. „Das Mittelfeld muss raus“, bringt er die Lage dennoch auf den Punkt. Eines wird durch Readerscan sehr deutlich: Wissen bringt Quote. Eine gute Nachricht, auch wenn sich Wissenschaftsjournalismus verstärkt daran messen lassen muss, ob er auch wirklich gelesen wird.

Maschinenstürmer: Über die befreiende Kraft des Onlinejournalismus

Der Onlinejournalismus gilt vielerorts (noch) als minderwertig. Es gibt Journalisten, die es sich inzwischen angewöhnt haben, in jedem zweiten Satz die Bemerkung einzustreuen, daß sie selbst ja Print(!)-Journalisten seien. Gar so, als ob es sich beim Präfix „Online-“ um etwas Ansteckendes handele.

In manchen Köpfen, das wird auch hier bei den „Wissenswerten“ klar, ist diese kategoriale Trennung zwischen dem vermeintlich qualitativ hochwertigen Printjournalismus und dem flüchtigen Onlinejournalismus, der kaum mehr als Abfallprodukt des Redaktionsalltags sei, immer noch fest verankert. Das Internet – so das tiefsitzende Vorurteil – verleite zur Flüchtigkeit, gar zur Schlamperei. Die Rezeptionsweise vertrage am Ende gar keine langen, gut recherchierten Geschichten. Soviel zu den alten Zöpfen.

Um Aufklärungsarbeit im ursprünglichen Sinne, um den nüchternen, vorurteilsfreien Blick auf den Journalismus der Zukunft ging es in der heutigen Podiumsdiskussion unter dem Motto: „Online first. Science second?“ Um Aufklärung also, welche Spielarten des Wissenschaftsjournalismus wir heute im Onlinebereich bereits finden und welche Entwicklungen auf Seiten der Mediennutzung und -Produktion sich aktuell abzeichnen.

Entgrenzung der Medien

Fest steht – und das kann getrost als Fazit der Diskussion festgehalten werden – die Trennung zwischen Print- und Onlinemedien, ja sogar die Trennung zwischen den verschiedenen Mediengattungen Print, Online, Rundfunk und Fernsehen ist von gestern und hinfällig. Die Zukunft wird eine der entgrenzten und verflochtenen Medienformate sein.

Romanus Otte, geschäftsführender Redakteur der Welt-Gruppe, insistierte mehrmals darauf, daß das Denken in den alten Kategorien nicht weiterhelfe. Und Otte war es auch, der ein flammendes Plädoyer für den Onlinejournalismus hielt: „Befreit Euch von der Druckmaschine!“, rief er dem Publikum zu.

Denn noch seien fast überall die gesamten redaktionellen Abläufe auf den Start der Druckmaschine resp. den Redaktionsschluß hin ausgerichtet. Die Routinen, Denk- und Arbeitsweisen seien noch immer geprägt von diesem Rattern der Druckmaschinen – und genau hier sei mit dem Onlinejournalismus die Möglichkeit der Emanzipation gekommen.

Die Schattenseiten der schönen, neuen Medienwelt

Aus dem Publikum gab es, anbetrachts dieser doch sehr rosa gezeichneten Vision, freilich sofort Protest. Denn der Blick in die allermeisten Onlineredaktionen führe dann doch die traurige Realität vor Augen: die Hetze und der Zeitdruck, die durch den Redaktionsschluß vorgegeben war, werde keineswegs aufgelöst. Der Zeit- und Produktionsdruck wird lediglich transformiert in einen permanenten Druck. Otte räumte die „Arbeitsverdichtung“ dann auch unumwunden ein.

Wird also tatsächlich alles schlechter? Zeitdruck rund um die Uhr? Leser, die nur gefälligen Häppchenjournalismus goutieren?

 

Der böse Löwe?!

Referierte kritisch über das Verhältnis von Journalismus und Public Relations: Prof. Dr. Klaus Kocks, Gesellschafter der CATO Sozietät für Kommunikationsberatung GmbH sowie der VOX POPULI Meinungsforschungsinstitut GmbH. Foto: Alexander Roßbach

Die „Höhle des Löwen“. Gibt es sie nun oder gibt es sie nicht? Stehen sich PR und Journalismus doch näher als oftmals zugegeben? Es scheint auf beiden Seiten schwarze Schafe zu geben, wo gibt es diese schließlich nicht. Jedem scheint es selbst überlassen zu sein wie er recherchiert, wen er anruft und zu wem er Kontakte knüpft. Nur, wie kommt man an den Wissenschaftler aus dem Labor? Wie finde ich als Journalist den richtigen Ansprechpartner einer neuen Entwicklung? Wenn wir ehrlich sind, nicht selten über die Pressestelle eines Unternehmens oder Instituts. Legt man dann gleich wieder auf? Man könnte ja gefressen werden? Oder lässt man sich doch darauf ein? Arbeitet man vielleicht sogar zusammen? Möglicherweise sitzt da ja am anderen Ende jemand der sauber recherchiert, der einem vielleicht weiterhelfen könnte? Die Betonung liegt auf weiterhelfen, und keineswegs auf abschreiben von zugeschickten Pressemitteilungen oder Hintergrundwissen über ein Forschungsgebiet oder ein neues Produkt. Journalisten und PR-Leute werden früher oder später zusammenarbeiten müssen, wenn sie es nicht schon längst tun. Sie bewegen sich nebeneinander her, teils arbeiten sie zusammen und teilweise lässt sich manch einer bestimmt auch beeinflussen. Die PR ist abhängig vom Journalismus und der Journalismus von der PR, auch wenn das viele nicht zugeben wollen. Schließlich lassen wir uns hier in Bremen, wie meine Kommilitonin Laura meint, auch von dem einen oder anderen Unternehmen verköstigen.

Wahre Worte…

…hat gleich zu Anfang schon Klaus Kocks gesprochen, in seinem Eröffnungsvortrag über das schwierige Verhältnis von Journalismus und PR. Unterhält man sich mit Journalisten über das Thema, könnte man gelegentlich durchaus den Eindruck bekommen, die Pressestellen der Unternehmen schickten ihre Schlägertrupps los, um Journalisten unter Androhung körperlicher Gewalt zum Abdruck von PR-Material zu zwingen… oder so ähnlich. Die armen Journalisten seien den gut ausgerüsteten PR-Horden schutzlos ausgeliefert.

Die Journalisten sollten doch bitte mit dem Rumgeflenne aufhören, meint dagegen Kocks. „Niemand zwingt Sie, Ihren Verstand auszuschalten oder ein schlechtes Stück zu schreiben.“ Genau. Ich würde dem noch hinzufügen, dass weniger Agenturmeldung oft mehr ist.

Wobei gar nicht in Abrede gestellt sein soll, dass die Arbeitsbedingungen (Zeitdruck etc.) der sauberen journalistischen Arbeit gelegentlich einen Strich durch die Rechnung machen. Irgendwann muss auch ein integrer Schreiberling ökonomisch kalkulieren, und dann wird das Fertigfutter aus den Pressestellen attraktiv.

Oder, in den Worten von Klaus Kocks, den ich definitiv in mein Herz geschlossen habe: „Ja, Skepsis ist wahrscheinlich schlechter bezahlt als Verlogenheit.“

Ein paar Zahlen

Über 500 Teilnehmer hat die Wissenswerte und die Messe Bremen freut sich über eine kontinuierliche Steigerung der Teilnehmerzahlen seit dem Beginn 2004, berichtet Hans Peter Schneider, Geschäftsführer der Messe . Ein paar Zahlen: Darunter seien 66 Prozent „reine“ Journalisten, 27 Prozent der Teilnehmer arbeiteten (auch) in der PR, 6 Prozent seien „reine“ Wissenschaftler.

So viele Journalisten? Wow. „Es gibt sie noch, die guten Dinge?“

Passend dazu berichtet daraufhin Frank Stäudner, Leiter Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit beim Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft, von einem Brief an an den Chefredakteur der Berliner Zeitung: Man wolle einen starken Journalismus, besonders auch einen starken Wissenschaftsjournalismus. Also: eine starke vierte Macht.

Überrascht, dass einen solchen Brief PR-Leute schreiben? Nein. Wie oft hört man aus den PR-Abteilungen die Frage: „Wo sind sie, die Journalisten, die auch mal kritisch nachfragen? Wieso drucken die alles ab, was man ihnen schickt?“ Den PR-Leuten fehlt das Gegenüber, das Gegengewicht.

Gänsehautfeeling

Möchten Sie mitkommen auf eine Reise in den menschlichen Körper? Miterleben, was sich bei einem Herzinfarkt oder einem Asthma-Anfall in den einzelnen Organen abspielt? Oder darf es lieber ein Abenteuer zum höchsten Punkt der Erde sein? Die athemberaubenden Bilder von BBC vermitteln den Eindruck, man sei mittendrin statt nur dabei. So ergeht es zumindest den Zuhörern des Vortrags zum Thema „Arbeiten bei der BBC“ von Deborah Cohen (rechts), der Leiterin der Wissenschaftsredaktion von BBC World Service. Zur Einstimmung präsentiert diese Trailer zu verschiedenen Wissenschaftsserien, was dazu führt, dass sich zumindest bei mir die Gänsehaut aufstellt.

BBC habe, was Wissenschaftsjournalismus anbelangt, eine Vorbildfunktion in Deutschland, so Christina Sartori (links), Redakteurin in der Wissenschaftsredaktion des WDR 5. Eines der Erfolgsrezepte hierbei ist es, das Publikum auf einer emotionalen, unterhaltenden, spannenden sowie dramatischen Ebene zu fesseln – dies steht auf einer Präsentationsfolie von Frau Cohen.

Es kommt die Frage auf, wie entschieden wird, über welches Thema BBC berichtet. Dazu führe man viele Gespräche, u.a. auch mit den Zuhörern bzw. Zuschauern, antwortet Cohen. Im Endeffekt nehme man schließlich Themen, die eine „direct relevance to people’s lives“ haben, dazu beitragen, die Öffentlichkeit in gewisser Weise zu informieren oder aber fehlendes Wissen zu ergänzen.

Sartori stellt die Frage, ob Cohen ebenfalls wie viele Kollegen glaube, dass in Zukunft Internet, Radio und Fernsehen parallel laufen werden. In fünf Jahren spätestens werden die Barrieren zwischen den drei Medien brechen, vermutet Deborah Cohen. Dazu bräuchte man nicht nur vielseitige Mitarbeiter, die alles können, sondern auch jede Menge kreative Köpfe und junge Mitarbeiter, die „Fresh Blood“ in die Redaktionen bringen. Diesen Satz nehmen viele junge Journalisten Ernst und stehen im Anschluss an den Vortrag Schlange, um noch genauere Informationen über ein Praktikum zu erhalten. Leider hat Frau Cohen nach Auskunft eines Assistenten nur noch fünf Minuten Zeit bis ihr Flug geht und so lässt sie viele enttäuschte Gesichter zurück.