Lohnt sich Schleichwerbung noch?

November 18, 2008

Vertreter von Bayer und GlaxoSmithKline zusammen mit Christoph Koch vom Stern sowie Lutz Tillmanns vom Deutschen Presserat an einem Tisch. Ring frei zum frohen Pharma-Bashing. Doch weit gefehlt: Viel mehr war es der Journalismus der in Bedrängnis geriet – wenn es auf Zeitung und Hörfunk überhaupt noch ankommt.

Aber auf Anfang. Wir haben gelernt, dass PR nicht durchweg böse und Journalisten nicht per se heilig ist. Das war schockierend genug. Jetzt hat aber auch noch die Pharma-Industrie den Schwarzen Peter beim Panel „Gekaufte Re(d)aktioen“ zurückgegeben. Deren Vertreter berichten von dubiosen Telefonanrufen aus Verlagen mit Angeboten zum Kauf redaktioneller Inhalte und beschweren sich außerdem: Das Verhältnis zwischen Journalisten und PR sei unnötig verkrampft. Zudem erschwere der schlechte Ruf von Journalisten das Vermitteln von Kontaktpartnern im Unternehmen. Die Forscher haben Angst falsch zitiert zu werden. Und es ging weiter: Zu kurze Recherchezeit und wenig Kenntnis von der rechtlichen Lage – allzu oft seien die Ergebnisse katastrophal.

Und es gab noch ein zweites Thema. Geschickt platzierte Werbung für Behandlungsmethoden in TV-Serien oder als Beilage in Zeitungen. Die Schleichwerbung.

Das Geschäft mit Medikamenten ist rechtlich kompliziert. Anders als der Gummibärchen-Hersteller unterliegt die pharmazeutische Industrie scharfen Auflagen. So ist Werben für verschreibungspflichtige Medikamente in Deutschland nicht erlaubt. Das Heilmittelwerbegesetz verbietet es. Und dennoch sind Fälle von Schleichwerbung aktuell in deutschen Medien bekannt. Im vergangenen Jahr waren Pharma-Fälle beim Deutschen Presserat jedoch eine Ausnahme, sagt Tillmanns. Und das primäre Problem scheint auch ein anderes: das Internet. – natürlich.

Denn wenn aus „.de“ plötzlich „.com“ wird, gelten auch andere Regeln. Werben in den USA? Kein Problem, so lange das Medikament in den Staaten zugelassen ist. Noch besser: der eigene YouTube-Channel. Die Marketing-Kampagne für den Impfstoff Gardasil macht es erfolgreich vor. Wer muss da noch Autoren kaufen? Der Patient holt sich die Informationen, die er braucht selbst – online. Was dort steht, muss jedoch nicht zwangsläufig richtig sein. Wer dahinter steht, ist zudem nicht immer transparent. Für Journalisten, bedeutet das vielleicht aber auch eins: Verlässliche und kritisch recherchierte Inhalte werden immer kostbarer.

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3 Responses to “Lohnt sich Schleichwerbung noch?”

  1. Nadi Says:

    Cool, dass gerade der Stern-Mensch dabei saß. Schliesslich hat gerade dieses „Nachrichten-Magazin“ fast jede zwote Ausgabe ein Gesundheitsthema auf dem Cover (natürlich mit nackten Menschen garniert) etwa: „Die 10 wichtigsten Herzkrankheiten“ oder „Eierstöcke: Das Geheimnis des Lebens aufgedeckt“.
    Das macht man natürlich vor allem um die sehr lukrativen Pharma-Anzeigen und Promo-Beiträge unterbringen zu können.

    Ebenso auffällig hinter vielen „Lifestyle“-Beiträgen steckt der Autor eines gerade aktuell erhältlichen Buchs, auf das am Ende des Artikels natürlich auch verwiesen wird. Schleichwerbung ist für den Stern doch existenziell. Für den Focus fast in gleicher Weise und der Spiegle machts in den hinteren Ressorts auch manchmal gerne.

    Wäre man gerne dabei gewesen bei der Runde. Schade, dass ihr fleißigen WJlerinnen keine Videos dreht. 🙂


  2. […] Lohnt sich Schleichwerbung noch? Laura Höflinger berichtet von einer Diskussion auf der Fachkonferenz "Wissenswerte": Lutz Tillmanns vom Presserat und zwei Vertreter der Pharmabranche diskutierten. Das manchen vielleicht überraschende Ergebnis: Schleichwerbung in den klassischen Medien sei recht selten ein Problem im Verhältnis zwischen Journalismus und PR – eher schlechter Journalismus. Und die Schleichwerbung? Braucht's nicht, es gibt genug direkte Kanäle im Intenet (tags: pr wissenschaftsjournalismus ethik) […]

  3. Kris Says:

    Nadis Kommentar ist extrem rätselhaft; der stern ist kein „Nachrichtenmagazin“, er hat nie behauptet eines zu sein, und das Label passt nicht zu ihm. Er will es auch nicht sein, sondern in seiner Art einzigartig bleiben (was genrespezifisch so ist). Da ich selbst der „stern-Mensch“ aus Nadis Kommentar bin, weiß ich, wovon ich rede: Es gibt kaum irgendwo eine so stringente Entkopplung zwischen Redaktion und Anzeigen wie beim Spiegel und bei uns; die „sehr lukrativen Pharma-Anzeigen“ von Nadi sind ein reines Hirngespinst, weil, wie jeder, der nur oberflächliche Kenntnisse der hiesigen Verhältnisse hat, genau weiß, dass es Print-Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente in Deutschland nicht gibt, weil sie nämlich gesetzlich verboten ist.
    Genau darum ging es ja in unserer Diskussion in Bremen (u.a.): Weil sie verboten ist, sucht sich das Bedürfnis nach Bewerbung der Blockbuster (und die sind naturgemäß i.d.R. verschreibungspflichtig) andere Kanäle – die „gekaufte Redaktion“ entsteht z.T. genau deswegen.
    Dass Jan Weiler, der nebulös beschriebene Kolumnist, Bücher geschrieben hat, ist der Grund dafür, dass er seine Kolumne bekam: Er hat sie deswegen, weil er beliebte Bücher geschrieben hat, und dass das „auffällig“ ist, liegt genau daran, dass wir es transparent machen – es also genau keine Verschwörung ist.
    Alle, die immer wieder die selben abgekauten Standard-Sprechgruppen über den Journalismus abspulen („Journalisten arbeiten nur, um Anzeigenkunden einen zu lutschen“ etc.), kann nicht nur nicht erklären, warum gute Leute (es gibt viele) überhaupt noch Journalist werden wollen, sondern er sagt vor allem eins: Dass er die Leser für unkritisch, total bescheuert und für dämliche Schafe hält. Es ist nämliche unsere Aufgabe, uns im wöchentlichen Markt zu behaupten; das können wir in dieser Liga nicht, wenn wir korrupt sind, denn unsere Marke hält das nicht aus. Wir sind also in der Regel nicht korrupt nicht nur deshalb, weil wir anständig wären (gibt es!), sondern auch deshalb, weil sonst unser Business-Modell kaputt geht.
    Es war unser Thema, dass Verleger versuchen, dieses Modell der unabhängigen Redaktion zu untergraben, indem sie journalistiforme Pseudoprodukte als Anzeigenträger entwickeln. Es war nicht unser Thema, dass die „echten“ Journalisten käufliche Narren sind. Das ist nicht der Fall.
    LG ck


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